Vendre un produit complexe à un groupe: trucs et astuces
Vendre un produit complexe est complexe. Faire cela en plus avec un groupe de personnes autour d'une table avec une démonstration de produit en boni, c'est très risqué et apporte un bon rush d'adrénaline! C'est le sujet de mon article. Rappelons immédiatement qu'il ne faut pas penser que plus on enfonce les interlocuteurs dans la compréhension technique, plus on s’approche de la vente. Au contraire! La psychologie de l’achat est une science en soi. On constate que même un achat dans un domaine aussi rationnel que l'ingénierie comporte une grande part de subjectivité. Je vous suggère dans cet article de revisiter les règles à respecter.
Le temps alloué à une rencontre de démonstration concernant les fonctionnalités d’un produit ou d’un service et tout son déroulement doit viser un seul objectif : EN UNE HEURE, OBTENIR UN CONSENSUS DE LA PART DES PARTICIPANTS SUR LE FAIT QUE C'EST UN GO POUR UNE PREMIÈRE ÉTAPE DE L’ACHAT.
LA SYNERGIE ENTRE LES PARTICIPANTS DE LA RENCONTRE EST ALORS CAPITALE.
Voici les aspects clés d’une telle rencontre.
ON NE DÉMONTRE PAS LE PRODUIT, ON LE VEND!
La rencontre visant à démontrer un produit ou un service est en réalité souvent la seule occasion qu’on aura, LE moment privilégié très précieux, d’être face à face avec tous les décideurs en même temps pour les convaincre d’acheter. Ca n'arrivera pas deux fois. Dans une telle rencontre, il faut typiquement prendre 1/3 du temps pour présenter les aspects fonctionnels (features) pour que le client comprenne de quoi il s’agit, 1/3 du temps pour présenter les avantages et bénéfices et aider le client à faire des liens entre son problème et votre solution et finalement 1/3 du temps à concrétiser sa décision d’achat (ou la première étape de l'achat). Les deux premiers tiers de la réunion ne servent qu’à préparer le dernier tiers. On perd parfois cela de vue, le client sort de la réunion sans avoir pris de décision et cela est catastrophique sur le timing d’un achat à plusieurs décideurs.
LE TEMPS DE CONCENTRATION DES PARTICIPANTS EST LIMITÉ
Le temps de concentration typique d'une personne sur un même sujet, dans une salle de réunion, est au plus de 1 heure, voire 45 minutes. Et la cadence doit être bonne, comme dans une pièce de théâtre. Après une heure, certains vont sortir de la salle et suggérer une autre rencontre au besoin. Dans ce cas, vous venez de rater votre closing pour cette rencontre, la décision se passera dans une autre rencontre à laquelle vous ne serez pas invité, selon un calendrier qui ne vous met pas en priorité; vous perdrez alors le contrôle des délais du processus de vente.
Gardez en tête que le décideur le plus important, celui qui a plus de pouvoir, est souvent aussi celui qui est le moins patient et qui n'hésitera pas à sortir de la salle dès qu'il a en main l'information qu'il prétend avoir besoin.
CHAQUE PARTICIPANT EST IMPORTANT POUR LA PRISE DE DÉCISION
À priori, on doit supposer que toutes les personnes présentes à la rencontre sont décisionnelles et également importantes, sinon elles n'auraient pas été invitées. En conséquence, il faut toutes les garder dans la salle jusqu'à la fin de la rencontre, incluant absolument l’étape finale: le «try close».
LES PARTICIPANTS À LA RENCONTRE VOUS AIDENT À FAIRE VOTRE VENTE
Garder toutes les personnes du client présentes au meeting jusqu'à la prise de décision est stratégique: chacun voit ce que l'autre pense, on fait un tour de table et chacun dit devant tous les autres qu'il aime ce qu'il a vu (et son langage non verbal parle).
Il vous aide à convaincre les autres participants qui ne veulent pas se sentir isolé en bloquant la démarche d’achat. Cela propulse la décision. À l’inverse, quand quelqu’un se lève pendant la rencontre pour quitter la salle avant la fin, il envoie un terrible message aux autres: c’est pas assez intéressant pour me garder dans la salle ... interprété inconsciemment «pas assez intéressant pour être acheté». À éviter à tout prix.
Si vous voyez quelqu’un qui regarde sa montre pendant que vous parlez, votre vente est peut-être déjà compromise pour cette rencontre...
EN BREF, COMMENT DOIT SE DÉROULER LA RENCONTRE
On demande dès le début aux participants de la rencontre de faire un tour de table pour que chacun réponde à une question toute simple: ce qu’il (elle) cherche personnellement, cela pour qu’on puisse leur donner la preuve que nous l’avons et ce PENDANT LA RENCONTRE.
ON ATTAQUE AVEC UNE PHRASE DU GENRE: "Bonjour, mon nom est Pierre, je suis venu aujourd’hui avec Jean et Marie, qui sont responsables de --------.
Afin d’ajuster le contenu de notre présentation, je suggère un tour de table pour que chacun se présente et spécifie son niveau d'intérêt pour ----------------- et ses objectifs personnels. Commençons par la gauche, votre nom s’il-vous-plait, parlez-nous de votre intérêt et objectifs pour ------------ on vous écoute! " Là on va voir se manifester les égos et on aura une première appréciation des participants, qui va influencer le groupe, qui est plus important dans la décision, qui est négatif, etc.
Pendant le tour de table, on doit intervenir (maximum 2 fois) avec une phrase du genre « comme on verra tantôt, notre produit (service) rencontre bien cet objectif grâce à -------- , mais on y reviendra » ... passons au suivant, vous êtes monsieur... » ... ainsi de suite.
Plus le client parle, plus il a l’impression d’être écouté et compris et que votre solution est plus près de ses besoins. C’est un réflexe psychologique naturel, indépendamment de la qualité de votre offre.
Par la suite, vous faite votre présentation, en observant constamment le non verbal de chaque participant. Quinze à vingt minutes, maximum 30 minutes, le temps de reprendre les objectifs exprimés par chacun et de montrer que ceux-ci s’alignent un par un avec telle ou telle particularité de votre produit ou service. Gardez tout votre monde dans la discussion à tout moment, évitez d’entretenir des conversations avec une seule personne à la fois sur des sujets non essentiels, c’est la meilleure façon de déconcentrer les autres participants, et de les rapprocher de la porte...
Puis, demandez s’il y a des questions et répondez assidûment à chaque question, adressez chaque objection par des affirmations et non des négations. Par exemple, ne dites pas : « ... notre produit ne permet pas d’aller à 160 km/h... » mais plutôt: «notre produit accélère de 0 à 100 en 8 secondes». La négation cré des effets psychologiques négatifs dans la démarche de gain de confiance. Même si le client comprend finalement que votre produit ne permet pas d’aller à 160 km/h, vous n’avez pas dit « Non, il ne le fait pas ».
En bref, il faut gérer chaque objection importante, exprimée par chacun, car tout le monde l’a entendu, ne pas contre-carrer une objection entendue par tous revient à donner une raison à tous de dire NON à l’achat et votre closing va dérailler.
On ne perd pas notre temps en creusant des sujets qui ne sont pas demandés par l’auditoire: vous essayez de fermer toutes les portes vers le doute en moins de 60 minutes, c’est pas le temps d’ajouter du contenu non nécessaire.
Quand chacun a vu que vous avez repoussé toutes les objections, répondu correctement à toutes les questions, personne n’osera s’opposer à l’achat, car il devrait évidemment aller contre l’opinion tous ses collègues!
LA CONCLUSION DE LA RENCONTRE: LA CONCLUSION DE LA PREMIÈRE ÉTAPE DE VOTRE VENTE ET RIEN D’AUTRE!
On doit prévoir à la fin un 10 à 15 minutes de "try close", c'est-à-dire une discussion ouverte où on passe à l'action en amenant le client à acheter. On ne peut pas faire cela après 90 minutes parce que les personnes sont trop fatiguées.
SI VOUS AVEZ BIEN GÉRÉ LES OBJECTIONS...
Faites une offre facile à accepter, une première étape (un mini déploiement à l'essai, ou autre choses du genre), ne représentant pas de risques importants pour le client et suggérez le lieu, la date, invitez les gens à sortir leur agenda, « moi j’ai de la disponibilité jeudi le 14 et vendredi le 15 dans 2 semaines, et vous?...».
Si le(la) leader du client répond: « ... le 15 c’est parfait pour moi et toi Paul...» alors vous aurez gagné!
